Qual a importância e como elaborar um planejamento de marketing estratégico?

Um planejamento de marketing estratégico bem-pensado e executado pode ter um impacto profundo nas ambições de crescimento da sua empresa. O objetivo geral é identificar seu mercado-alvo e clientes, entender como alcançar e se envolver de uma forma que lhes convenha e, ao fazer isso, oferecer uma experiência do cliente excepcional e transformá-lo em um fã da sua marca.

Esteja você renovando seu site ou procurando implementar uma campanha totalmente integrada, fazer o planejamento de marketing certo pode ajudar você na tomada de decisão e a gerar os resultados desejados.

Desde manter projetos sob controle até desenvolver campanhas e medir o sucesso, existem muitos motivos pelos quais você deveria considerar o planejamento estratégico de marketing. Neste guia, nós explicamos como você pode elaborar o seu!

O que é planejamento estratégico de marketing?

O objetivo de toda empresa é colocar seus produtos nas mãos de seus clientes. No entanto, é mais fácil falar do que fazer. As empresas precisam primeiro encontrar seu mercado-alvo, informá-los sobre seus produtos e convencê-los de que os produtos são superiores aos da concorrência. Uma ferramenta de negócios útil que pode ajudar as empresas a incentivar os clientes a comprar seus produtos é um plano de marketing estratégico.

Um plano de marketing estratégico revisa os objetivos de longo e curto prazo que a empresa deseja atingir. O plano estratégico de marketing também leva em consideração a atual posição financeira da empresa, bem como as tendências do mercado.

Ele é um documento vivo, o que significa que nunca é final. Para manter o sucesso, a empresa deve atualizar regularmente seu plano estratégico de marketing com novas estratégias e ideias. Como a posição da empresa, as tendências do setor e o comportamento e sentimento do consumidor estão sempre mudando, a empresa deve direcionar suas estratégias de marketing para atingir seus objetivos.

As especificações dos planos estratégicos de marketing variam de empresa para empresa e de indústria para indústria, mas todos os planos devem incluir cinco componentes principais.

Posicionamento da empresa

Essa análise possibilita a você e sua equipe identificarem as estratégias que foram previamente implementadas e avalie o sucesso do plano geral em relação aos resultados financeiros. No final, uma análise SWOT revela a situação atual da empresa, examinando os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças.

Metas e estratégias

As metas informam a racionalização de recursos na produção, distribuição e marketing, enquanto as estratégias discutem a conversão de metas em realidades. Por exemplo, uma meta pode indicar a intenção de melhorar o reconhecimento e a imagem da marca, enquanto o plano correspondente define a mídia ou o método de promoção mais adequado para alcançar os resultados desejados.

Mercado-alvo definido

É importante definir os grupos-alvo para todos os seus produtos e serviços. Esta etapa permite que você conduza mais pesquisas sobre suas necessidades, demandas e até preferências para aumentar as vendas. Além disso, defina a estratificação demográfica e geográfica desses grupos.

Orçamento de marketing

Por último e mais importante, um plano estratégico de marketing é considerado completo devido à inclusão de um orçamento de marketing realista e à dedicação de um período de implementação. Decisões difíceis devem ser feitas neste ponto. Isso inclui a divisão de funções e responsabilidades.

Qual a importância do planejamento estratégico de marketing?

Enquanto um plano de negócios ajuda a definir a direção de sua empresa, um plano de marketing ajudará sua empresa a entender como chegar lá e definir como você colocará em prática sua estratégia de marketing. Mas, vamos explicar como isso acontece na prática.

Ajuda a avaliar o ambiente atual

Um plano estratégico de marketing é uma ótima ferramenta para avaliar onde a empresa está posicionada e para concluir uma análise de situação. É importante entender quais são os recursos disponíveis, bem como está se desenvolvendo o ambiente competitivo. Todos os dados coletados durante o estágio de pesquisa de marketing são essenciais para obter um bom entendimento de onde a empresa está atualmente.

Além disso, compreender o mercado em que a empresa atua não só lhe dará uma visão melhor do seu setor, mas também será fundamental para o planejamento de suas atividades de marketing no futuro. Este estágio de planejamento garantirá que você esteja tomando decisões de marketing pelos motivos certos. Sem essa estratégia, seus esforços serão muito reduzidos em sua eficácia.

Estabelece metas de marketing claras

Definir seu plano de marketing é benéfico para o seu negócio porque o ajuda a estabelecer suas metas e objetivos de marketing. A maneira mais comum de conseguir isso é definir metas SMART, que definem um prazo para suas metas e as mantêm específicas e mensuráveis.

É importante lembrar de manter essas metas alcançáveis: as metas são construídas em torno da análise da situação que você executou anteriormente no primeiro estágio acima. Isso garante que seus objetivos possam ser usados para medir o sucesso e comparar os resultados com seu plano inicial.

Ajuda a identificar as ações necessárias para atingir seus objetivos

É aqui que entram em ação as suas atividades e esforços de marketing do dia a dia. O planejamento estratégico de marketing é uma atividade muito útil para definir seus objetivos gerais de marketing, mas, além disso, ajuda você a fazer uma abordagem planejada para suas ações que precisam ser concluídas para atingir seus objetivos.

Em suma, uma abordagem estratégica ao seu planejamento de marketing pode trazer muitos benefícios para o seu negócio, entre os quais garantir que sua empresa esteja preparada para os mercados em constante mudança. Metas SMART e um bom plano para suas atividades de marketing são essenciais para construir sua vantagem competitiva.

Sua estratégia é como você escolhe se apresentar ao mundo e continua a se apresentar ao seu público; construindo relacionamentos, expandindo seus negócios e aumentando sua participação no mercado. Não apenas para seus clientes existentes e potenciais, mas também para as partes interessadas internas.

Como elaborar o planejamento de marketing?

A maneira como você aborda o desenvolvimento de sua estratégia de marketing deve seguir o mesmo processo de desenvolvimento de um plano de negócios. Afinal, o resultado final, seu plano de marketing, faz parte disso. Você precisa definir metas e objetivos, explorar o mercado, compreender seus recursos e definir métricas acionáveis que podem ajudá-lo a definir o sucesso.

Isso pode parecer muito inicial, então vamos ver como você pode criar processos de marketing bem-sucedidos para sua empresa em apenas algumas etapas simples.

Fazer uma análise do mercado

Entender seus clientes é a chave para o sucesso de qualquer planejamento estratégico de marketing. Se você não tem um conhecimento profundo de quem são eles, terá problemas para desenvolver produtos que realmente atendam às necessidades deles e terá dificuldade em desenvolver uma estratégia de marketing bem-sucedida. É aqui que entra uma análise de mercado.

Uma análise de mercado é uma avaliação qualitativa e quantitativa completa do mercado atual. Ela ajuda a entender o volume e o valor do mercado, os segmentos de clientes em potencial e seus padrões de compra, a posição da concorrência e o ambiente econômico geral, incluindo barreiras à entrada e regulamentações do setor.

Depois de ter um conhecimento profundo de seu mercado, você estará melhor posicionado para desenvolver produtos e serviços que seus clientes vão adorar. E embora mergulhar na pesquisa de mercado possa parecer uma tarefa difícil, pode ser dividido em quatro elementos simples:

  • visão geral do setor: você descreverá o estado atual de seu setor e para onde ele está indo;
  • mercado-alvo: quem são seus clientes reais? Você vai detalhar quantos deles estão lá, quais são suas necessidades e descrever seus dados demográficos;
  • concorrência: descreva o posicionamento, os pontos fortes e os pontos fracos de seus concorrentes;
  • preço e previsão: seu preço ajudará a determinar como você posiciona sua empresa no mercado, e sua previsão mostrará que porção do mercado você espera obter.

Conhecer o público-alvo

Seu público-alvo é a seção mais importante de sua análise do setor. É aqui que você explica quem é seu cliente ideal. Você pode descobrir que, no decorrer de sua análise, identificou diferentes tipos de clientes. Quando você tem mais de um tipo de cliente, faz o que é chamado de segmentação de mercado. É aqui que você agrupa tipos semelhantes de clientes em segmentos e descreve os atributos de cada segmento.

Você precisará começar de forma ampla e refinar sua pesquisa definindo os seguintes elementos.

Tamanho do mercado

Ao contrário do tamanho da indústria, que geralmente é medido em dólares, o tamanho do seu mercado é quantos clientes potenciais existem para o seu produto ou serviço. Temos um ótimo método para descobrir o tamanho do seu mercado, sobre o qual você pode ler aqui.

Demografia

Descreva a idade, sexo, educação, renda típicos de seu cliente e muito mais. Se você pudesse pintar uma imagem de seu cliente perfeito, é aqui que você descreverá a aparência dele.

Localização

Onde seus clientes estão localizados? Um país específico, região, estado, cidade, condado, você vai querer descrever isso aqui. Você pode até descobrir que sua base de clientes é segmentada com base na localização, o que pode ajudá-lo a determinar onde fará negócios.

Psicografia

É aqui que você precisa entrar na mentalidade de seus clientes, saber suas necessidades e como eles reagirão. Quais são os gostos e desgostos dos seus clientes? Como eles vivem? Qual é a personalidade deles? Esta peça pode até ajudá-lo a abordar melhor a análise da concorrência.

Comportamentos

Esta é essencialmente uma extensão de algumas de suas informações psicográficas. Explique como seus clientes compram e compram produtos como os seus.

Tendências

O comportamento do cliente está sempre mudando. Se houver tendências que você notou em seu mercado-alvo, detalhe-as aqui.

Desenvolver personas

Criar buyer personas o ajudará a determinar sua estratégia de marketing, esclarecendo quem são os compradores, as situações com que se deparam e, o mais importante, quais são os objetivos que estão tentando alcançar.

Uma persona no contexto de marketing refere-se ao cliente ideal para o seu negócio. Eles são definidos por uma mistura de qualquer um dos seguintes atributos ou atividades:

  • demográfico;
  • hábitos de compras;
  • localização;
  • função / descrição do trabalho;
  • interesse no produto;
  • necessidade de produto.

Para desenvolver as personas do seu negócio, algumas etapas são fundamentais.

Análise quantitativa

Se você tem um produto ou serviço horizontal que não é usado exclusivamente por um segmento de mercado, então este é um estágio crítico para entender quais são seus principais segmentos de clientes. Para concluir uma análise quantitativa e descobrir quem são nossos segmentos-alvo, você pode:

colete uma lista de clientes: comece reunindo uma lista de todos os clientes pagantes, com o máximo de informações possível sobre cada um;

analise a lista ao nível da empresa: depois de reunir uma lista de clientes com os atributos escolhidos, é hora de começar a analisar essa lista e procurar tendências — ferramentas de business intelligence (BI) podem ser de grande ajuda aqui;

analise a lista a nível individual: agora que você sabe quem são seus melhores segmentos de clientes no nível da empresa, é hora de descobrir quem é o segmento de cliente ideal no nível individual — ou seja, quem é dentro dessas empresas que você precisa ter como alvo.

Análise qualitativa

Agora que você tem um bom entendimento de quem são seus segmentos-alvo, tanto no nível empresarial quanto individual, é hora de começar a aprender mais sobre essas pessoas. Uma das formas mais eficazes de fazer isso são as velhas entrevistas com os clientes.

Desenvolvendo personagens

Agora que você tem um bom entendimento de quem são seus segmentos-alvo e conduziu várias entrevistas com eles, deve ter todas as informações de que precisa para começar a redigir suas personas. Para isso, é importante incluir fatores como:

  • sobre eles: um resumo das informações sobre eles, incluindo sua função, indústria, tamanho da empresa etc. Todas as informações demográficas relevantes essencialmente;
  • caso de uso: um resumo de como eles usam nosso produto, o que estão tentando alcançar com ele etc.;
  • solução anterior e pontos problemáticos: um resumo de como eles estavam conseguindo coisas antes do seu produto e quais eram os pontos fracos dessa abordagem anterior;
  • benefícios: um resumo dos principais benefícios que eles obtêm com o uso do seu produto;
  • gatilhos de compra: um resumo do que os leva a procurar um produto como o seu;
  • processo de compra: uma visão geral do processo típico pelo qual as pessoas passam para comprar seu produto;
  • fatores de escolha: uma visão geral do tipo de coisas que eles procuram em um produto como o seu.

Estabelecer objetivos estratégicos

O marketing tem tudo a ver com objetivos. Sem eles, você não tem como saber se seu trabalho vale a pena ou não. Pense nisso como planejar uma viagem. Para saber quando você chegou, você precisa primeiro selecionar um destino. Caso contrário, você viajaria sem rumo.

Alinhe sua estratégia de marketing aos objetivos de negócios delineados em seu plano de negócios; você pode então definir um conjunto de metas de marketing para apoiá-los. Seus objetivos de negócios podem incluir:

  • aumentando o conhecimento de seus produtos e serviços
  • vender mais produtos de um determinado fornecedor
  • alcançando um novo segmento de clientes.

Ao definir metas, é fundamental ser o mais direcionado possível para que você possa medir os resultados com eficácia em relação ao que se propôs alcançar. Um critério simples para o estabelecimento de metas é o método SMART:

  • S — específico: descreve claramente o que você quer alcançar;
  • M — mensurável: define medidas concretas para que possa medir seus resultados;
  • A — atingível: define objetivos que estão dentro do seu orçamento e da capacidade do negócio;
  • R — relevante: estabelece objetivos que o ajudarão a melhorar aspectos particulares de seu negócio;
  • T — temporizável: objetivos definidos dentro do tempo que você precisar deles.

Defina um conjunto de metas de marketing específicas com base nas metas de negócios. Essas metas motivarão você e sua equipe e permitir que você acompanhe seu sucesso.

Exemplos de metas de marketing incluem maior penetração no mercado ou desenvolvimento de mercado. Essas metas de marketing podem ser de longo prazo e levar alguns anos para serem alcançadas. No entanto, eles devem ser claros e mensuráveis e ter prazos para a realização.

Estabelecer os canais de comunicação

No mundo moderno dos negócios, existem muitos caminhos, plataformas e campanhas diferentes que as empresas usam para se conectar com seu público-alvo. Seus canais de comunicação são as rotas que você escolhe quando procura a melhor maneira de falar com seus clientes nos lugares e ambientes que eles mais frequentam.

Estratégia de canal é encontrar a melhor maneira de expor seus serviços, produtos e identidade de marca para possíveis clientes. Por exemplo, se você for uma empresa local com um conjunto simples de produtos que requerem muito pouco suporte para uso — como uma padaria regional, você pode usar o marketing direto e alguns canais digitais como mídia social para chamar a atenção para sua organização.

Por outro lado, se você é uma empresa de tecnologia sofisticada com clientes que precisam de suporte para a implementação de seus produtos, você pode trabalhar com revendedores e parceiros de valor agregado para impulsionar sua estratégia de canal de vendas.

Quanto mais você souber sobre onde sua marca está hoje e onde espera estar no futuro, mais fácil será atingir seus objetivos. Aqui estão algumas dicas extras para sua estratégia de canal para ajudá-lo a começar.

  • conheça seus objetivos: saiba exatamente o que você espera alcançar com os vários canais que está trazendo para sua campanha;
  • crie um conjunto de diretrizes: meça o seu desempenho em várias áreas e otimizar para o sucesso a longo prazo;
  • coloque seus clientes em primeiro lugar: saiba onde seu cliente passa a maior parte do tempo e onde ele procura as informações de que precisa para comprar algo;
  • aproveite ao máximo os seus dados: eles ajudarão a formar perfis de usuário unificados, ao mesmo tempo que fornecem as informações de que você precisa para garantir uma abordagem mais personalizada ao marketing.

3.6 Criar um plano de ação

O objetivo de criar um plano de ação de marketing é colocar seus objetivos, estratégias e outros planos por escrito e pode ajudar sua empresa a se manter no controle e medir o progresso à medida que executa as campanhas de marketing.

Cada plano de ação de marketing é diferente, mas existem alguns elementos padrão que vale a pena incluir, como:

Indicadores-chave de desempenho: um componente essencial de um plano de ação de marketing são os indicadores-chave de desempenho (KPIs), que são métricas que você pode usar para avaliar a eficácia de sua campanha de marketing e plano de ação.

Cronograma da campanha: um cronograma da campanha inclui um prazo importante, bem como prazos para as principais tarefas ao longo da duração do projeto.

Produto: você pode estar criando um plano de marketing com o objetivo de aumentar o conhecimento da marca, mas se estiver comercializando um produto específico, é importante anotar o produto em seu plano de ação de marketing.

Declaração de missão da empresa: você também pode considerar a inclusão da declaração de missão de sua empresa para ajudar a manter seu plano de ação de marketing alinhado com sua missão.

Orçamento de marketing: seu orçamento de marketing pode ser um fator importante nos tipos de campanha de marketing que você pode executar, por isso é crucial incluir essas informações em seu plano de ação de marketing.

3.7 Acompanhar os resultados

Entender como avaliar um plano estratégico de marketing, incluindo se ele está entregando os melhores resultados possíveis, pode economizar dinheiro e ajudá-lo a garantir o sucesso do plano de crescimento da empresa. Embora qualquer avaliação deva começar pela revisão do plano com base em seus objetivos, aqui incluímos uma lista de maneiras de avaliar continuamente seu sucesso:

  • reação do mercado;
  • resposta do cliente;
  • desempenho nas vendas;
  • custo por aquisição;
  • retorno sobre o investimento (ROI).

Para ser eficiente, um planejamento de marketing estratégico precisa descrever metas e ações realistas, baseadas em pesquisas sólidas. Além disso, é fundamental que você garanta os recursos necessários para que ele seja colocado em ação e envolva toda a sua equipe, mantendo uma comunicação aberta e contínua com todos.

O planejamento estratégico de marketing não deve ser meramente escrito, revisado e guardado na prateleira. Em vez disso, seu plano de marketing prático deve ser um projeto em evolução que orienta seus esforços e monitora seu sucesso. O marketing funciona quando existe dedicação. Você decide!

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